中 추격 무섭네…삼성·LG, 올림픽·쇼핑 특수로 TV 선두 유지할까

삼성전자 모델이 역대급 성능의 ‘3세대 AI 8K 프로세서’를 탑재한 2024년형 Neo QLED 8K TV 신제품을 소개하고 있다.ⓒ삼성전자

삼성전자와 LG전자가 초대형·프리미엄 TV를 앞세워 각각 19년 연속 글로벌 TV 점유율 1위, 12년 연속 올레드(OLED) TV 1위를 달성할 수 있을지 주목된다.

올해 TV 시장은 파리올림픽 등 스포츠 이벤트에 따른 수요 확대 기대감으로 지난해 보다 반등할 것이라는 전망이 나온다. 다만 고물가·고금리 등에 따른 경기 침체와 중국업체들의 거센 추격은 리스크 요인으로 꼽힌다.

23일 시장조사기관 옴디아(omdia)는 글로벌 TV 시장 수요가 2억494만대로 전년(2억135만대)과 견줘 1.8% 늘어날 것으로 예상했다. 2022년 2억328만대를 넘어서는 수치다.

기대와 달리 현재까지 상황은 그리 녹록지 않다. 1분기(1~3월) TV 시장 규모는 225억8120만 달러로 전년 동기(226억2214만 달러)에 비해 역성장했기 때문이다.

수량 기준으로도 4642만대를 기록, 전년 동기(4685만대)를 밑돌았다. 이는 2009년 이후 역대 1분기 중 가장 낮은 수치로, 아직까지는 TV 수요 부진 여파가 지속되고 있음을 알 수 있다.

1위 삼성전자도 소비 감소를 피해가지 못했다. 금액 기준 점유율은 29.3%로 전년 동기(31.9%) 보다 2.6%p 줄었다. 수량 기준으로도 1.6%p 감소한 18.7%에 그쳤다. 이에 대해 회사측은 1분기 비수기 영향이라고 설명했다.

2위인 LG전자도 상황은 마찬가지다. 1분기 금액 기준 점유율은 16.6%로 전년 동기 보다 0.4%p 줄었다. 수량 기준으로는 11.8%로, 중국 업체 TCL, 하이센스에 밀려 4위를 기록했다.

다만 시황을 잘 타지 않는 초대형·프리미엄 TV 수요가 견조한 것은 고무적이다. 삼성전자는 2500 달러(약 340만원) 이상 프리미엄 TV 시장에서 점유율(매출 기준) 53.2%를, 75형 이상 초대형 시장에서는 29.6%의 점유율을 나타내며 1위 자리를 지킬 수 있었다.

98형 제품 등의 판매 호조로 80형 이상에서도 34.4%의 점유율을 보이며 저력을 과시했다. 이같은 성과는 주력 제품인 네오 QLED, QLED, OLED 판매 호조 덕분이라는 설명이다.

삼성전자 TV 라인업은 크게 마이크로 LED, 네오 QLED, OLED, QLED 등으로 나뉜다. QLED는 프리미엄급 LCD 패널를 개선한 제품으로, 이를 한 단계 진화시킨 것이 네오(Neo) QLED TV다. 삼성전자는 네오 QLED를 TV 라인업 최상단에 배치하며 프리미엄 시장을 공략해왔다.

지난해 재출시한 OLED TV는 올해 1분기에만 28만대의 판매량을 기록하며 전체 TV 수익 개선에 기여했다.

LG 시그니처 올레드 MⓒLG전자

OLED TV 시장에서 선두를 달리고 있는 LG전자도 초대형·프리미엄 제품 수요가 견조했다. 1분기 70형 이상 초대형 OLED TV 시장에서 약 53%(수량 기준)의 점유율을 기록했고 80형 이상에서도 97형 올레드 TV 선전으로 58.4%의 점유율을 나타냈다.

시황을 잘 타지 않는 초대형·프리미엄 제품 수요가 이어지고 있는 만큼 상반기 파리올림픽, 하반기 대형 쇼핑 이벤트 효과가 제대로 받쳐준다면 삼성과 LG 모두 연간 판매량 증가를 기대해 볼만 하다.

삼성전자는 네오 QLED, OLED 등 2024년 신모델 런칭을 통해 전략제품 판매를 확대하겠다는 방침이다. LG전자는 하반기부터 점진적인 수요 회복세를 전망, 올레드 TV와 프리미엄 LCD인 QNED TV를 앞세운 듀얼트랙 전략을 전개하겠다고 했다.

다만 중국 TCL, 하이센스 등 3~4위 업체들이 공격적으로 점유율을 늘리고 있는 점은 위협 요인으로 꼽힌다. 이들은 LCD(액정표시장치) TV를 중심으로 매해 장악력을 확대하고 있다.

실제 TCL과 하이센스의 시장점유율(금액 기준)은 11.6%, 10.7%로 두 자릿수대의 점유율을 보였다. 작년 1분기 한 자릿수대(9.8%, 9.2%)였다는 점을 감안하면 뚜렷한 성장세다.

특히 수량 기준 점유율은 나란히 12.6%, 12.1%를 기록하며 LG전자(11.8%)를 압도했다. 샤오미(5.4%)가 일본 소니를 제치고 5위 자리에 차지한 것도 눈에 띈다.

전문가들은 가전업체들이 올해 TV 제품 판매 뿐 아니라 플랫폼 사업에서도 힘을 줘야 할 것으로 진단한다. 다양한 콘텐츠를 통해 스마트TV 시장에서 성과를 내야만 앞으로도 안정적인 수익을 기대할 수 있다는 설명이다.

삼성전자는 ‘AI 스크린 리더십’에 집중해 다양한 소비자 수요를 공략하고 기기간 시너지를 통해 차별화된 고객 경험을 확대하겠다고 했다. TV 플러스 등 서비스 핵심 사업의 경쟁력도 강화할 예정이다. LG전자는 웹OS 플랫폼 사업 수익성을 끌어올리겠다는 방침이다.

현대차증권은 “LG전자는 웹OS 기반 플랫폼 서비스 사업에서 가시적인 성과가 나오고 있다. 2억대의 LG TV가 웹 OS로 구동되고 있으며 300개 이상의 TV 업체에도 해당 OS를 공급한다”며 “올해 웹OS 기반 플랫폼 매출은 전년 대비 35% 성장한 1조원”이라고 전망했다.